20x plus de trafic avec un Topic Cluster (Je vous explique tout)

En avril 2020, j’ai mené une petite expérience SEO en transformant un de mes longs articles en un Topic Cluster (également appelé « Cluster Thématique »). 

L’objectif : je voulais voir si j’obtenais plus de trafic en divisant le contenu de ce long article en un ensemble de pages plus petites, liées entre elles et organisées hiérarchiquement sur mon site web.

Chaque page nouvellement créée se concentre sur une section spécifique et un sous-thème de l’article initial.

Je ne veux pas faire durer le suspense trop longtemps (de toute façon, vous avez lu le titre, et vous connaissez sans doute déjà la fin de l’histoire…).

En effet, il s’agit d’une mise à jour réussie d’un article long format en un topic cluster.

Avant le début de l’expérience, la page générait environ 50 vues par semaine. 

Aujourd’hui, le Topic Cluster génère près de 2 000 pages vues par semaine, soit 20 fois que avant la mise à jour.

Le content cluster a généré 16 000 vues entre mai 2020 et octobre 2020. Il s’agit d’une croissance de 1000% par rapport aux quatre mois précédant la mise à jour.

Cette section de mon site web génère maintenant dix fois plus de visites, et elle ne cesse de croître semaine après semaine.

Comme vous pouvez le voir, les résultats sont étonnants. Quelques semaines après la mise à jour du contenu, j’ai obtenu une augmentation des impressions dans la recherche Google (pour le sujet traité par le cluster) et plus de visites sur mon site web.

À la fin de l’article, je vous ferai part de plus de statistiques, du nombre de mots-clés gagnés, du classement des pages sur Google et de la croissance du trafic. (Si vous êtes un data geek, vous allez adorer).

Mais avant, laissez-moi vous donner plus de détails sur le processus :

• Comment j’ai analysé l’article 
• Comment j’ai défini les thèmes du cluster
• Comment j’ai utilisé la Google Search Console pour trouver des nouvelles opportunités
• Comment j’ai géré les liens entre les pages
• Comment j’ai publié la page et géré la redirection ainsi que la désindexation dans Google

Si vous envisagez de créer un Topic Cluster ou si vous souhaitez mettre à jour d’anciens contenus sur votre site web, cet article vous donnera un bon aperçu et une approche étape par étape.

C’est quoi un topic cluster ?

Un Topic Cluster ou Cluster Thématique est un ensemble de pages web au sein de votre site, organisé autour d’un sujet spécifique. Chaque page couvre en profondeur un sous-thème particulier.

Le groupe est composé des éléments suivants :

• Le thème principal définit l’objectif du cluster
• La page « pillar » (ou page pilier) est la page de tête du cluster
• Les sous-pages couvrent des sous-sujets
• Le maillage interne des liens structure le cluster
• Les URL hiérarchiques renforcent la sémantique du cluster pour les moteurs de recherche.

Un Topic Cluster commence par un sujet. Chaque page du groupe est articulée autour du thème principal et des sous-thèmes associés.

L’élément central du cluster est la pillar page. Il s’agit de la « page d’accueil » du groupe. Elle présente les thèmes principaux et redirige vers les sous-thèmes par le biais d’hyperliens.

La pillar page ne doit pas nécessairement être très détaillée car chaque sous-page couvrira un aspect spécifique du thème central. 

Une bonne pratique consiste à expliquer quelques éléments du thème principal et à expliquer ce que le lecteur trouvera en parcourant les sous-pages.

Chaque sous-page du hub de contenu redirige également à son tour vers la page principale. 

Une sous-page peut également comporter des sous-pages. Cependant, ne plongez pas trop en profondeur dans la structure du site. Limitez-vous à 3 niveaux.

Enfin, toutes les pages sont reliées entre elles de manière plus ou moins stricte.

Voici à quoi ressemble un Topic Cluster..

Si vous voulez aller plus loin, suivez le lien suivant pour comprendre plus en détail ce qu’est un topic cluster. Ou restez ici pour en savoir plus sur mon expérience SEO.

Quel est l’objectif d’un topic cluster ?

Un Topic Cluster a deux objectifs. 

Premièrement, il offre au lecteur une vue organisée d’un sujet. Le lecteur peut commencer par le début et parcourir tout le sous-contenu pour avoir une compréhension complète du sujet principal.

De plus, chaque sous-page peut être visualisée indépendamment du reste du hub. 

Par exemple, si vous créez un groupe de page sur les « meilleures pratiques d’optimisation pour les moteurs de recherche« , vous pouvez proposer une sous-page sur la « création de liens« . Quelqu’un pourrait ne s’intéresser qu’à ce sujet et ignorer le reste de votre cluster.

L’expérience de l’utilisateur est essentielle et doit guider vos actions – ne l’oubliez jamais.

Le deuxième objectif d’un Topic Cluster est d’être optimisé pour les moteurs de recherche. 

La façon dont un groupe est formé aidera les robots de Google qui explorent votre site à mieux comprendre les sujets traités.

Chaque sous-page est plus alignée avec l’intention de recherche de l’utilisateur. La page cible un ensemble précis de mots clés et génère un trafic particulier.

Exemples de topic clusters

Si vous êtes dans le SEO, vous connaissez peut-être Brian Dean. Il a construit un incroyable cluster de contenus autour des meilleures pratiques d’optimisation pour les moteurs de recherche avec plus de 50 pages.

Voici la page principale du “SEO Content Hub”.

Le guide Chatbot de Drift en est un autre bon exemple. La page pilier est assez longue et redirige vers chaque sous-page via des liens dans le corps du contenu et aussi via des liens d’un menu style “Table des Matières”. 

Jetez un coup d’œil ici.

Enfin, je peux déjà vous montrer le Topic Cluster et le résultat de mon expérience. 

J’ai construit un cluster autour du thème principal de la « Configuration de Google Tag Manager et Google Analytics« . 

Le but de ce hub est d’expliquer comment configurer et travailler avec les outils de Google. Chaque sous-page est un tutoriel sur une partie spécifique de la configuration. 

La page pillar renvoie vers tous les chapitres du tutoriel et chaque chapitre renvoie à la page centrale. De plus, un chapitre renvoie au chapitre suivant du tutoriel.

Plus de détails sur la mise en place du maillage de liens plus loin dans l’article.

Puisque vous avez vu le résultat final, voyons comment j’ai transformé un long tutoriel en un Topic Cluster.

L’expérience : Clusteriser un article long format

Si vous suivez mon blog (et sinon, inscrivez-vous ici), vous savez peut-être déja que je suis un grand fan des longs contenus. 

En effet, mes articles sont en général longs, de plus de 3’000 mots et couvrent un sujet en profondeur.

Si vous voulez voir un exemple d’article long, je vous invite à lire celui sur les Core Web Vitals (un must pour tous spécialistes du référencement. Ouvrez-le dans un nouvel onglet, lisez-le plus tard et partagez-le avec votre réseau – merci 😉 )

Maintenant, vous savez ce qu’est un contenu (très) long.

Alors, c’est quoi cette expérience SEO? 

Clusteriser un contenu long ou séparer un article long (plus de 3000 mots) en un ensemble de pages plus petites pour créer un cluster thématique. 

En gros, je vais diviser en plus petits morceaux un tutoriel sur le Google Tag Manager et Google Analytics.

Mais pourquoi faire cela ? 

J’avais le sentiment que certaines parties de l’article initial étaient sous-exploitées.

Une personne qui ne recherche qu’une petite partie du tutoriel (comme la mise en place d’objectifs et d’événements avec Google Analytics) peut se sentir dépassée par la longueur du tutorial et ne fera pas nécessairement défiler l’article jusqu’au bout pour lire uniquement la partie qu’elle recherche.

Ce que je veux dire, c’est que même si le tutoriel est complet et pourrait être lu entièrement en une seule fois. Il pourrait être utile de ne proposer qu’une partie du tutoriel, de manière plus digeste.

Le lecteur pourrait alors décider de lire le tutoriel complet ou seulement la partie intéressante (pour lui).

Le principal objectif de ce changement était d’offrir une meilleure expérience à l’utilisateur avant d’essayer d’optimiser quoi que ce soit pour les moteurs de recherche.

Et qu’en est-il du moteur de recherche.

Pensez-vous que Google lit l’article en entier ?

Cela semble idiot. Google indexe toute la page.

Mais qu’en est-il du classement ? Pour quels mots clés l’article se classe-t-il ? 

J’ai remarqué un truc : les premières sections du tutoriel étaient mieux classées que les parties suivantes. (Curieux !) 

De plus, les experts en SEO recommandent de placer vos principaux mots clés en début de page pour être sûr de bien se classer. 

Cela signifie-t-il que le robot Google est trop paresseux pour parcourir tout l’article et que je ne serai classé que pour le contenu qui se trouve au début ? 

Il est temps d’enquêter. Analysons l’article complet et ses mots-clés.

Pour quels mot clés, les « passages » de l’article se positionnent dans le top 10 de Google?

Comme l’article est composé de 5 sections distinctes, je pourrais facilement voir quels mots clés sont liés à une section. 

Je ne décrirai pas l’ensemble du processus ici, mais pour parvenir à ce qui suit, j’ai utilisé la Google Search Console et j’ai mis en correspondance les mots clés avec les sections de mon article.

Les résultats sont étonnants, plus vous descendez dans l’article, moins vous trouvez de mots clés dans le top 10.

La première section est liée à 59% des mots-clés dans le top 10, puis la section suivante a obtenu 35% des mots-clés, la troisième section 6% et la dernière partie enregistre zéro mot-clé du top 10.

Comme vous pouvez le constater, il y a des choses à améliorer. La dernière partie pourrait également mériter une plus grande visibilité dans les moteurs de recherche. 

Maintenant que vous connaissez la genèse de l’expérience, voyons ce qu’il en est vraiment…

D’un contenu long à un topic cluster, étape par étape

Le point de départ est un long tutoriel (plus de 3 000 mots) sur Google Tag Manager et Google Analytics. 

La page n’existe plus, donc l’image ci-dessous illustre l’article et sa table des matières. 

La page a été créée le 30 mai 2019 et compte 3500 mots. Avant sa dépublication, elle, générait 57 mots-clés dans le top 10 de Google et 1600 vues de pages (essentiellement organiques) de décembre 2019 à avril 2020. 

Avant de modifier la page, la toute première étape est de comprendre la structure et surtout comment les gens trouvent la page depuis Google. 

Étape 1 – Comprendre la structure du contenu et l’intention de l’utilisateur 

La première chose à faire est de lire l’article. 

Vous devez comprendre la structure de l’article, quel est le sujet principal et quels sont les sous-sujets déjà traités. 

Dans mon cas, c’était une étape simple, puisque j’ai écrit le tutoriel.

Mais si vous n’êtes pas l’auteur et que vous devez auditer le contenu, je vous recommande de vous mettre à la place du lecteur.

La deuxième étape consiste à comprendre l’intention de l’utilisateur. 

Pensez d’abord à l’utilisateur, voyez le contenu sous l’angle de l’expérience de l’utilisateur :

• Ce qui a conduit l’utilisateur au contenu 
• Ce qu’il tente de réaliser
• Comment pouvez-vous améliorer son expérience globale

Dans mon cas, j’ai identifié certains sujets de la page à ce stade.

• Le sujet principal de la page est Google Tag Manager et Analytics
• Un utilisateur accède au tutoriel dès qu’il a les actions suivantes à effectuer :
  • Installation de Google Tag Manager avec Analytics
  • Mise en place de l’environnement
  • Mise en place de plusieurs domaines
  • Configurer les objectifs et les événements

L’étape suivante consiste à utiliser les données pour comprendre en détail les sujets et les sous-sujets.

Étape 2 – Définir les sujets du cluster avec Google Search Console

La Google Search Console (GSC) est un excellent outil de référencement gratuit pour comprendre les performances de votre site web et les requêtes des utilisateurs qui conduisent à des impressions (et des clics) de vos pages dans la SERP de Google. 

À ce stade, GSC m’aide à

• Obtenir une vue d’ensemble de chaque mot-clé apparaissant le Search pour ledit tutoriel
• Comment les gens recherchent sur le sujet
• Et quelles améliorations pourraient être apportées au contenu

Ce que j’ai fait ?

Dans la console de recherche Google, j’ai filtré les résultats de recherche par page et j’ai saisi l’URL de la page à analyser.

Puis j’ai cliqué sur la fonction Exporter pour obtenir toutes les données dans une Gsheet que je pouvais manipuler.

Sur le premier onglet de la feuille, vous trouverez toutes les requêtes avec les impressions et autres données.

J’ai filtré tous les mots clés par impression. 

Pourquoi les impressions et non les clics ? Les clics me montrent quand les gens cliquent sur mon article.

Les impressions me m’indiquent de nouvelles opportunités. 

Comme vous pouvez le constater, la page était souvent imprimée sur les écrans des utilisateurs pour les termes incluant « tutoriel », mais je n’ai pas eu beaucoup de clics. 

Il y aura peut-être quelque chose à faire de cette information plus tard.

Et maintenant, que faire de cette liste ?

J’ai passé en revue tous les mots clés et j’ai associé chacun d’entre eux aux thèmes déjà identifiés précédemment.

Cela m’aide à construire une vue comme celle ci-dessous – vue groupée des mot-clé pour un sous-thème spécifique.

Si vous souhaitez automatiser ce processus, essayez l’outil de keyword clustering de thruuu. Vous pouvez commencer gratuitement et regrouper jusqu’à 500 mots-clés à titre d’essai.

Ce travail de préparation est crucial. Il me sera utile plus tard, lorsque je réécrirai l’article et les titres.

Étape 3 – Faites une recherche de mots-clés et trouvez de nouvelles opportunités

Lorsque vous écrivez pour le web et le SEO, une étape essentielle est de faire une recherche de mots-clés. 

Dans notre cas, la Google Search Console nous donne une bonne indication de la marche à suivre.

De plus, avec GSC, vous pourriez identifier de nouvelles opportunités. En faisant la cartographie des sujets, si vous voyez un tas de mots clés non lié à un thème identifié, cela peut signifier que vous dévoilez un nouveau sous-sujet.

Un autre conseil est d’analyser les tendances du SERP, de comprendre les articles en tête de la recherche Google et les sujets qu’ils couvrent.

Avec thruuu, un analyseur SERP gratuit, vous obtiendrez un aperçu complet des pages du résultat de la recherche Google. 

Vous pouvez comprendre en une seule vue la structure de chaque article, le nombre de mots, les recherches associées et d’autres données cachées.

Étape 4 – Diviser et mettre à jour le contenu

Maintenant que notre cluster est prêt et que les mots clés sont trouvés. Il est temps de structurer les contenus.

J’ai suivi la structure sujets définie plus tôt avec

• Une page pillar 
• Une page par sous-thème

Je dois donc créer cinq nouvelles pages.

Les sous-pages

Pour chaque sous-page, voici les principales actions à réalisées :

• Copier le contenu correspondant du tutoriel initial
• Réécrire le titre de la page et les titres des sections
• Réécrire une introduction et une conclusion

L’effort principal réside dans la réécriture de l’introduction et de la conclusion. 

Je dois garder à l’esprit le parcours de l’utilisateur. Un lecteur pourrait venir de la page principale du tutoriel directement de Google. Je dois l’inviter à poursuivre la lecture du prochain chapitre du tutoriel.

La page pillar

La page pillar a pris plus de temps à être créée, car elle avait besoin de plus de nouveau contenu. 

Mon approche a consisté à répondre aux questions les plus courantes sur le sujet, telles que :

• Qu’est-ce que le Google Tag Manager ? 
• Qu’est-ce que Google Analytics ?
• Quelle est la différence entre les deux outils
• Et si vous pouvez les utiliser tous les deux ensembles

Après ces 700 mots d’introduction, je fais un lien vers chaque chapitre du tutoriel.

Titres et rubriques 

La mise à jour des titres et des rubriques est une partie indispensable de la mise à jour.

J’ai utilisé la liste des mots clés pour trouver ce qui pourrait répondre aux attentes des utilisateurs. 

Le titre principal de la page permet d’améliorer le CTR, puis les titres de page donnent une bonne indication du contenu de la page. Ces éléments doivent être alignés avec l’intention de l’utilisateur, sinon il peut rapidement quitter la page.

Le terme « tutoriel » a été identifié comme une bonne opportunité à partir des données collectées par la Google Search Console. Je l’ai ajouté au titre principal de la page pillar.

Étape 5 – URL et navigation

Définir les URLs et la navigation est un autre élément essentiel de la création d’un Topic Cluster – peut-être le plus important.

La navigation est vitale. Comme la page d’aide de Search Console l’indique : « La navigation d’un site web est importante pour aider les visiteurs à trouver rapidement le contenu qu’ils souhaitent. Elle peut également aider les moteurs de recherche à comprendre les contenus que le webmaster juge importants. Bien que les résultats de recherche de Google soient fournis au niveau de la page, Google aime aussi avoir une idée du rôle que joue une page dans l’ensemble du site« .

Veuillez noter : « Google aime aussi avoir une idée du rôle que joue une page dans l’ensemble du site« .

Voici mon approche :

• Chaque page contiendra son thème cible dans l’URL
• L’URL de la page pillar préfixe chaque sous-page

Ci-dessous, la structure finale des URLs. 

Pour terminer avec l’expérience utilisateur et la navigation dans mon site web, j’ai essayé quelque chose d’inhabituel.

La page principale est située dans la navigation supérieure (sous Martech Resources). Ensuite, chaque chapitre du tutoriel est un blog post.

Pourquoi j’ai fait cela ? 

J’ai supposé que quelqu’un pouvait visiter le tutoriel à partir de la navigation et ensuite commencer à regarder les sous-pages. 

Ou bien il pourrait être sur le blog et regarder d’autres articles et lire un article sur Google Tag Manager. 

En fin de compte, cela n’a pas d’importance. La navigation doit rester facile à comprendre pour l’utilisateur. Dans la plupart des cas, il atterrira après une recherche sur Google et ignorera le menu de navigation.

Étape 6 – Maillage interne

En reliant les pages entre elles, vous pouvez donner forme à votre cluster.

Certains experts affirment qu’un cluster de contenu thématique doit fonctionner de cette manière :

• La page pillar a un lien vers toutes les sous-pages
• Chaque sous-page contient un lien vers la page pillar

Dans mon cas, j’ai fait ce qui suit.

La page pillar renvoie à tous les chapitres. Il est logique que si vous arrivez sur cette page, vous puissiez avoir un aperçu de l’offre et des tutoriels disponibles.

Comme vous pouvez le voir, le texte d’ancrage est générique et utilise un « Lire la suite« . Le CTA est nécessaire ; un utilisateur doit lire plus.

Si vous regardez les sous-pages, dans la conclusion de l’article, j’explique que l’article fait partie d’un guide plus complet (au cas où le lecteur viendrait d’atterrir sur cette page) et je l’invite également à faire l’étape suivante du tutoriel.

Chaque ancre correspond exactement au sujet de la page liée.

Chaque chapitre suit la même approche. Une sous-page mène à l’étape suivante du tutoriel et ainsi de suite. C’est pourquoi la forme du cluster est circulaire.

Une note sur le dernier chapitre du tutoriel, il offre des liens redirige vers toutes les pages du cluster.

Je pense que cela n’a pas de sens : quelqu’un qui atteint la dernière étape n’a pas besoin de revenir en arrière et de recommencer. Cependant, ça ne fait pas de mal de le garder comme ça.

Étape 7 – Publier, rediriger, dépublier et désindexer

Nous sommes enfin prêts à publier. 

J’ai cinq nouveaux articles prêts à être publiés, et un à dépublier.

Voilà ce que j’ai fait :

• Publier la page principale du cluster
• Publier les sous-pages
• Dépublier l’ancien tuto
• Rediriger l’URL de l’ancien tuto vers l’URL de la page pillar
• Indexer les nouveaux contenus avec GSC 

Pour la redirection, j’ai effectué une redirection 301 entre l’ancien tuto et la page pillar. 

Comment désindexer l’ancienne page ?

En effet, je ne l’ai pas mentionné dans ma liste, car Google fera son travail et désindexera la page.

Gardez à l’esprit que si vous réalisé une redirection 301, Google oubliera votre ancien contenu et le remplacera par le nouveau (cela peut prendre plus ou moins de temps).

De plus, les liens retour fonctionnent toujours avec un 301. Toute personne se connectant à votre page précédente sera redirigée vers la nouvelle. Ne vous inquiétez pas.

Résultats et statistiques

Le tutoriel mis à jour a été publié le 4 mai 2020.

J’ai été stupéfait de voir des résultats prometteurs quelques semaines plus tard. J’ai reçu plus de trafic venant des moteurs de recherche

En octobre 2020, le cluster génère environ 2000 pages vues par semaine. Par rapport au précédent tutoriel long format qui ne générait qu’entre 50 et 80 pages vues par semaine.

Pour les « data nerd », j’ai compilé des données supplémentaires. Je vous laisse faire votre analyse.

Et voici le trafic pour chaque page du groupe.

Enfin, vous vous souvenez qu’une section ne générait presque aucun mot-clé dans le top 10, il s’agissait de la section sur les « Objectifs et événements ». 

Aujourd’hui, c’est l’un des chapitres les plus performants en termes de trafic.

En ce qui concerne les mots clés, il s’est également beaucoup amélioré, comme vous pouvez le voir, la requête « set up events in google tag manager » est passée de la 25e position à la 10e en moyenne.

Pour résumer, cela vaut-il la peine de créer des clusters de contenus ?

Oui… Le résultat parle de lui-même. 

Cependant, je ne pense pas que chaque contenu long puisse être transformé en un Topic Cluster. Le tutoriel était un cas idéal. 

Gardez à l’esprit les points suivants lorsque vous prévoyez de mettre à jour le contenu de votre site ou de créer un Topic Cluster :

• Quel est l’objectif de votre hub de contenu et est-il conforme à votre intention de recherche d’audience
• Analyser les données pour définir les sous-sujets
• Définir un maillage interne et une structure d’URL soignés
• Faites un effort supplémentaire pour réécrire les titres

Dans l’ensemble, si vous fournissez quelque chose de cohérent, de complet et de significatif, vous obtiendrez d’excellents résultats.

J’espère que vous avez beaucoup d’idées et que mon expérience vous aidera à restructurer votre site web et à créer votre prochain Topic Cluster.

N’hésitez pas à me faire part de vos résultats.